The return of hidden persuaders

Le cerveau nu

Marketers, publicitaires et gouvernements ont recours à des méthodes de plus en plus sophistiquées pour décortiquer nos désirs. Nos décisions d’achat, notre style de vie et même nos préférences politiques sont plus que jamais influencés d’une manière à peine perceptible. Études comportementales qui vous traquent en temps réel, imagerie médicale sensée isoler les facteurs déclencheurs d’achat : la boite à outil des nouveaux influenceurs se veut plus scientifique que jamais.

En fusionnant des données sur ce que vous regardez à la télé et sur le web, sur vos achats et même vos déplacements physiques ou même l’expression de votre visage, ils espèrent comprendre vos préférences à un niveau sans précédent. Lucid Systems promet à ses clients les vérités de l’inconscient : “les données scientifiques nous aident à découvrir non pas ce que les gens disent, mais ce qu’ils ressentent à propos de vos messages marketing, publicitaires, de vos marques et de vos produits” Téléchargez ici les techniques de mesure de Lucid Systems.

La quête graalistique du bouton “achat” dans le cerveau du consommateur n’a rien de nouveau : il y a 50 ans déjà le journaliste Vance Packard levait les red flags de la manipulation dans son livre The Hidden Persuaders. Selon lui “des insights glanés en utilisant la psychiatrie et les sciences sociales (…) confisquent la liberté de choix”. Le scotch Dewar précède à des séances d’hypnose collective pour remonter aux premiers souvenirs de boisson tandis que DaimlerChrysler utilise l’imagerie cérébrale pour savoir quel design émeut ses chers conducteurs.
Bien que les scientifiques dédaignent le neuromarketing qu’ils considèrent comme un vaste charlatanisme, DreamWorks et Ford continuent à utiliser scanners et électro encéphalographie pour s’immerger dans le cerveau des consommateurs.

Activation de zones du cerveau d'un électeur américain, selon qu'il regarde une publicité pour son favori ou pour le candidat du camp adverse.

Data parano

Pour les marketers pister les données personnelles permet le controversé behavioural targeting, ces pubs ultra ciblées délivrées par les empereurs du data comme Google et Phorm qui promet un “ciblage anonyme” avec sa norme OIX . Pour savoir comment Phorm fonctionne c’est ici.

Prêts pour un réveil difficile ? Votre télécommande, vos recherches sur internet, vos cartes de fidélité, vos mails, l’enregistrement de vos mouvements par des caméras reconnaissant les visages, le mapping des téléphones portables : même si vous êtes un data résistant, comment savoir que toutes ces informations ne seront pas utilisées par votre mutuelle ou … votre futur employeur ? Surtout que l’intime a sérieusement régréssé avec les réseaux sociaux et nous ne sommes pas les derniers à donner des infos personnelles. Paranoïa ?

MacroSence de Sence Networks : outil de localisation et de segmentation en temps réel

Sense Networks, basée à San Francisco “tracke et mappe” les téléphones portables pour analyser le comportement en temps réel de différentes tribus urbaines. Bien sûr les données sont anonymes, du moins c’est ce qu’il faut croire. La rapidité de la technologie semble sans cesse devancer la possibilité d’une application réelle des lois sur la protection des données personnelles. Comment les informations sont-elles sécurisées dans chacun de ces systèmes ? Entre ces systèmes ? L’État peut-il accéder à ces bases de données ? N’oublions jamais que des données collectées de façon anodines peuvent servir des desseins plus pernicieux.

Citysense, toujours de Sense Networks outil de tracking de la vie nocture répond à la question "Où est-ce que les gens vont, maintenant ?"

 

The return of hidden persuaders (2)

Nose appeal

Scent marketing? sensory branding? aroma marketing? Peu importe le flacon, le postulat est le même :  les consommateurs sont plus réceptifs et ils mémorisent mieux lorsque tous leurs sens sont sollicités. On pourrait même ajouter une facette olfactive au prisme d’identité de marque. Depuis sa création en octobre dernier, ScentAir UK a rassemblé une centaine de clients, allant du nightclub aux hôtels Marriott. La marque n’hésite pas à utiliser l’argument proustien dans son argumentaire. Les diffuseurs ne mesurent que 18,5 cm mais sont dotés de détecteurs de mouvements et de timers. Au parc Legoland on se félicite de l’impact sur les ventes des discrètes petites machines. Le parfum Chocolate Chip Cookies semble booster les ventes en attirant les bambins. Et ce ne sont pas les parfums qui manquent avec pas moins de 1.500 variantes téléchargeables ici conditionnées dans de petites fioles d’apothicaire : Earth (boue et mousse), Beach Smells (lotion de bronzage) ou Pink Bubble Gum (barbe à papa)… et la fierté de la maison : Apple Pie (pour Mac Donald’s). Quelles ambitions pour ScentAir ? : “Les écoles” répond sans sourciller Christopher Pratt, directeur marketing. “Nous pourrions utiliser Peppermint pour réveiller les élèves ou Jasmine pour détendre l’atmosphère”. A quand la senteur Cool Parents pour annoncer une mauvaise note ?

 

The return of hidden persuaders (3)

Minority report, now.

Nous connaissons tous ces vidéos des magasins de bricolages. Vous savez : celles qui vous plongent en état de semi-hypnose par la démo d’une colle multi usages ou d’un astucieux patin pour déplacer les meubles. Certains de ces écrans sont maintenant équipés d’une caméra et à peine vous les regardez qu’un algorithme de face tracking s’active.

L’œil électronique, ne vous lâche pas et collecte de précieuse données: Combien de personnes s’arrêtent devant l’écran? Combien de temps? Quel est leur sexe, leur tranche d’âge? De telles données sont précieuses, surtout si elles proviennent de localisations multiples. Les annonceurs peuvent savoir qui sont leurs consommateurs et quels messages sont les plus efficaces.

“La plupart des méthodes de mesure d’audience reposent sur la coopération des personnes étudiées”, explique Paolo Prandini de la division scientifique de Quividi. “Maintenant, l’écran s’occupe tout seul d’évaluer sa propre audience”. Ces systèmes deviennent de plus en plus abordables, aussi les défenseurs de la vie privée s’émeuvent de la profusion d’une surveillance-for-profit.

“Nous pouvons même distinguer le groupe ethnique des consommateurs. Mais comme certains de nos clients deviennent prudents, de peur d’être taxés de racisme, nous avons décidé de ne plus mettre cette possibilité en avant” déclare le Dr Vicki Rabenou de Tru-Media, autre leader de ces nouvelles technologies.

Il sera bientôt possible de connaitre les sentiments éprouvés par le spectateur d’une publicité.

L’enjeu n’est pas seulement de récolter des données mais de proposer une offre publicitaire ciblée au moment même ou un consommateur passe devant l’écran. Cela ne vous rappelle rien ?

Minority Report de Steven Spielberg (2002). Dans une boutique Gap un écran holographique propose à Tom Cruise une offre publicitaire ciblée

 

Le slogan et les gants

L’accroche qui sauve le comparateur de prix

“Parce que vous le valez bien”, “Just do it” : la signature d’une marque peut être un outil puissant.

Avec précision et concision, elle doit résumer le positionnement de la marque et donner aux consommateurs un message mémorisable “à emporter”.

Cependant l’intérêt pour les signatures s’amenuise. Avec la diversification des marques, il semble que le besoin d’une simple signature soit remplacé par celui d’une vision marketing claire. De plus, tous les canaux publicitaires ne se prêtent pas forcement à son apposition, ce qui l’a rendu un peu démodée…vraiment ?

C’est pourtant une année faste pour Aleksandr Orlov. La mangouste aristo a sauvé de l’anonymat le site comparethemarket.com en jouant justement habilement sur les mots : “market” devient “meerkat” (mangouste) lorsque teinté d’un accent des pays de l’Est. Comparer ses mangoustes peut être lucratif, puisque le site a vu sa part de marché exploser et l’accroche a été nommée “meilleure de l’année” par Adslogans (à consulter ici) .

Qu’est-ce qui fait une bonne signature ?

Pas de recette miracle. Mais ne soyez pas déconfits : quelques approches semblent néanmoins être plus efficaces que d’autres.

La plupart des bonnes signatures sont déclaratives (on oublie toute modestie).

Florilège anglais:

• Carlsberg – Probably the best lager in the world
• BMW – The world’s best driving machine
• British Airways – The world’s favourite airline (ce qui ne s’applique pas forcement à ce que pensent ses investisseurs)

Quelques techniques aident à la mémorisation :

• les rythmes : For mash get Smash de Cadbury’s
• les allitérations : Lick the lid of life des produits laitiers Müller – Sense and Simplicity de Philips (n’entendez-vous pas sen’ sen’ sen’ ? Non ? Ressayez pour voir)
• les répétitions : Making the unmissable unmissable de la BBC – plus “terroir”: Le Conté on l’aime sans compter. Et plus agaçant : Quand c’est trop, c’est Tropico (le perroquet a été empaillé depuis).

L’idéal étant lorsque lorsque les consommateurs reprennent eux-mêmes la signature de la marque. Ce qui se produit en ce moment pour comparethemeerkat.com.

 

Le planning stratégique se spécialise.

The APG Creative Strategy Awards

The Account Planning Group est une association britannique qui regroupe à la base des planners stratégiques en agence. Depuis quelques années ses activités s’étendent à une communauté plus large de stratèges en communication de media planners, digital planners et DM planners (marketing direct).

For your eyes only, voici la shortlist – avec redéfinition de chapelles émergeantes au sein de la grande église du planning stratégique.

• Lauréat #1 : CONTENT PLANNING

Il s’agit ici de donner de l’épaisseur et de la personnalité à la marque. Le chewing gum Air Action Virgosol devait faire face à la fragmentation des médias italiens et enregistrait une popularité en baisse. La marque a décidé de passer d’interruption à distraction. Découvrez le film qui l’a fait renaitre.

Mais c’est surtout l’application pour téléphone portable Cippi the farting chipmunk qui fait fureur et relaie la notoriété. Malheureusement Pitchmania ne saurait traduire et ne vous dira pas que vous pouvez télécharger l’application ici.

• Lauréat #2 : CHANNEL PLANNING

M&C Saatchi a été briefé par le Council du Conté du Kent pour décourager les “comportements malsains” des teenagers et accroitre leur utilisation des services d’aide dispensés par le Council. Les planners se sont aperçus que les conversations avec les copains était le moment ou les ados pouvaient demander de l’aide. Ils ont alors réfléchi à un médium capable d’alimenter ces conversations. Il aurait été facile de porter cela uniquement sur internet, cependant l’aspect “face-à-face” s’est révélé être un élément crucial.

Le concept “House” a été inventé et installé dans plusieurs boutiques abandonnées avec la crise. Recyclage intelligeant.

Le site (consultable ici) indique les localisations des lieux d’accueil.

• Lauréat #3 : CULTURAL PLANNING

Comme les marques globales deviennent la norme le planning culturel devient l’outil précieux du “think global, act local”. JWT Bombay pour sa collaboration avec Forevermark Diamonds a du réfléchir au moyen d’augmenter les ventes de diamants en les associant avec l’amour. C’était prendre le risque de se heurter à la culture hindou dans laquelle l’image de l’épouse idéale est associée de façon à l’or.

Dans ce contexte, vendre une nouvelle sorte de bague n’était pas suffisant. Le planning a défini sa tâche comme l’invention de l’idéal d’une “Diamond Bride”. Avec la création de robes spéciales, s’accordant avec les diamants, afin d’enrougager l’appropriation de ce “nouvel idéal”.

• Lauréat #4 : PLANNING COMPORTEMENTAL

La problématique pour Axe Japon, c’était d’être uniquement concidéré par ses utilisateurs comme un parfum occasionnel, plutôt qu’un déodorant quotidien. La marque souhaitait faire partie d’une sorte de routine quotidienne. La planning a d’abord remarqué que la cible utilisait le téléphone portable comme réveil et a donc lancé Axe Wake Up Service Inc.

Il suffit de rentrer son numéro de téléphone et de préciser l’heure pour être réveillé par les Axe Angels (qui rappelleront au passage qu’il faut utiliser le produit …).

Si vous voulez essayer c’est par ici.

• Lauréat # 5 : PLANNING EN TEMPS RÉEL

Le planning a montré son habileté à déployer des stratégie en réation à des changements en temps réel. La campagne “Supernova” pour Nokia par Wieden & Kennedy est partie sur l’idée que si on trouvait un téléphone portable on serait tenté de regarder ce qu’il y a à l’intérieur. Cela a débouché sur une campagne de 3 mois racontant l’histoire de 3 personnages clefs : Anna, Jade et Luca, à travers l’accès en ligne à leur téléphone portable.

L’interactivité était reliée sur FaceBook où leur numéro était publié :

Anna:  +447595780370
Jade:   +8613818811424
Luca:  +13232189629

Chaque jour le planning à dû faire évoluer l’histoire en fonction des centaines d’intéractions quotidiennes avec les personnages.

• Lauréat #6 : MICRO PLANNING

Le micro planning s’attache à donner du sens au moindre des détails.

Tribal DDB pour le développement du site Wolkwagen a voulu prévoir de façon très précise la façon dont le site allait être utilisé. Savoir quel média coorespondait le mieux à chaque partie de chaque voiture, avec quel message, pour quelle audience.

Le planning s’est retrouvé avec un veritable mur de briefs et ce n’est pas une image, avec pas moins de 200 tableaux représentant chaque partie du site, avec les interactions. Résultat ici.

 

55DSL chez Selfridges&Co

La marque de prêt-à-porter pour teenagers ne cesse de se faire remarquer. Outre son catalogue aux visuels ébourriffants, un cobranding avec Adidas pour une paire de baskets édition limitée, le concours de design “cut and paste”dont la finale a eu lieu le 16 octobre à New York, 55DSL (prononcer fifty five DSL) lance une animation chez Selfridges à Londres. Il s’agit de faire soi-même le parfait t-shit, avec un kit de marqueurs sur un quadrillage.

Et comme personne n’est à l’abrit d’un ratage, la marque propose un logiciel de simulation en ligne pour essayer avant de passer à l’action. Voir le site de 55DSL ici.

 

Viagrat

Pfizer monte au créneau pour protéger les patients … et ses marques.

Plus d’1 britannique sur 7 contournerait le système de santé pour se procurer certains médicaments. Le nom n’est pas cité directement, mais le sponsor de la campagne est Pfizer, propriétaire de Viagra. Le groupe pharmaceutique lance donc une campagne pour alerter sur les dangers des contrefaçons.

Des statistiques provenant d’enquêtes récentes du Royaume-Uni montrent que de plus en plus de personnes achètent des médicaments par internet. Or on estime qu’entre 50 à 90% des médicaments vendus sans ordonnance par des sites Web non réglementés sont des contrefaçons. Les ingrédients contenus dans les contrefaçons peuvent avoir des effets dévastateurs sur la santé.

La campagne est relayée par un site au nom évoquateur : Real Danger, consultable ici. avec un petit jeu : Rat Catcher histoire de bien renforcer le lien entre contrefaçon et poison. Amusant.

 

Tests : creativity killers ?

Les “anti”

Les créatifs sont toujours dubitatifs sur les tests qui semblent émousser les grandes idées. Certains gros annonceurs, comme Unilever, Procter & Gamble restent pourtant très attachés à ce process de rassurance. Steve Henry, ex. Directeur de Création de TBWA London et fondateur de HHCL & Partners pense qu’ “il est très difficile de rester créatif lorsque les idées sont soumises à des tests”. Il fait référence au spot “gorille” pour Catbury ou encore “cake” pour Skoda, comme étant de rares exceptions.

Idem pour Russ Lidstone Chief Executive d’Euro RSCG London, pour qui “les approches par tests peuvent tuer l’idée ou son exécution sans aucune compréhension de ses véritables objectifs ou tout simplement en niant les phénomènes d’interaction et d’engagement”. Toujours selon lui, les méthodes de tests qualitatifs et quantitatifs seraient basées sur “des modèles simpliste de stimulus/réponse”. Les tests semblent vouloir uniquement s’assurer du confort du consommateur. Donc les gorilles restent au zoo.

Les “pro”

Certains pensent exactement l’inverse, c’est-à-dire que les grandes idées auront d’autant plus d’impact si elles sont calibrées par les tests. En fait le “gorille” de Catbury a été pré testé. Les résultats auraient même révélé qu’une audience plus âgée que la cible adhérait aussi.

Pré prétests

Oui. Même pendant les compétitions, certains annonceurs utilisent des pré tests. Un récent exemple est le pitch global pour Stella Artois pour lequel on a vu Publicis et Mother aller en test avant la finale. Les consultants en choix d’agence font cependant remarquer que la pratique de pré pré tests reste marginale. Cependant certains pensent que cette pratique pourrait engendrer une forme de paranoïa dans les agences qui seraient alors ultra-prudentes sur leurs idées. Prudence de l’annonceur et prudence de l’agence ?

Enfin les tests doivent être effectués pour les bonnes raisons et non pas pour laisser les consommateurs décider totalement ou se prémunir du plantage d’une campagne.

Par contre, s’il s’agit d’améliorer une idée tout en conservant un état d’esprit d’ouverture et de créativité : pourquoi pas ?

 

(Do not) enjoy coke.

Nouvelle campagne choc du gouvernement britanique contre la drogue: le volet cocaïne.

“Si seulement les drogues étaient conditionnées avec des instructions sur le paquet, nous saurions quels sont leurs effects, à partir de quand on risque une overdose et quels mélanges avec d’autres drogues il faut mieux éviter”

L’idée de la campagne appellée “Talk to Frank” est de donner une information claire sur les drogues. L’approche “jut say no” a été abandonnée au profit d’éléments purements factuels.

Quant au site lié à la campagne TALK TO FRANK (à voir ICI) il nous fait déambuler dans un sous-sol qui n’a rien a envier à celui du Silence des Agneaux. L’interface colle à la stratégie en faisant découvrir les effets concrets de la cocaïne sur la personnalité, les cloisons nasales, le coeur.

Bonne visite et merci de ne pas envoyer de carte postale.

 

Les marques doivent-elles adopter un discours récessionniste ?

L’exemple anglais.

Selon une étude de TNS UK elles feraient mieux de se concentrer sur les valeurs plébiscitées par les consommateurs. Alors quel axe de communication choisir ? : faut-il nourrir l’historique de la marque, parler de la qualité du produit ou tout simplement du prix ?

L’étude démontre que certaines marques perdent des valeurs laborieusement construites ainsi qu’un marketing différenciant en lançant des promotions réactives tout azimut. Le risque est clairement de flouter la perception de valeur des consommateurs.

1/4 des personnes interrogées sont lassées des messages actuels de guerre des prix.

Selon l’étude le discours récessionniste peut être utilisé ou non selon :

• le positionnement prix de la marque
• son secteur d’activité
• l’attachement émotionnel des consommateurs pour ce secteur

Les marques premium sont les plus “attachantes” pour les consommateurs avec 30% contre 24% pour le milieu de gamme et 18% seulement pour les marques low-cost. Résultat: les marques positionnées premium ne devraient pas changer leur discours. Parler brusquement de prix risquerait de semer le trouble sur la valeur de leurs produits.

Facteurs de valeur des marques. Toutes marques confondues (en haut) versus marques premium (en bas)

Elles doivent se positionner en tant que marques globales et accentuer leur message socialement responsable. Les consommateurs profitent en effet de la récession pour glisser des doléances de cet ordre. Deux exceptions cependant :

• les marques low-cost qui peuvent s’en donner à cœur joie comme le prix est leur raison de vivre
• les marques de services financiers qui doivent se montrer salutaires dans les temps difficiles, tout en se marketant d’une manière qui inspire la confiance. Le besoin de confiance, qui plus est dans les services financiers, reste la principale aspiration post-traumatique de la crise.