Les “anti”
Les créatifs sont toujours dubitatifs sur les tests qui semblent émousser les grandes idées. Certains gros annonceurs, comme Unilever, Procter & Gamble restent pourtant très attachés à ce process de rassurance. Steve Henry, ex. Directeur de Création de TBWA London et fondateur de HHCL & Partners pense qu’ “il est très difficile de rester créatif lorsque les idées sont soumises à des tests”. Il fait référence au spot “gorille” pour Catbury ou encore “cake” pour Skoda, comme étant de rares exceptions.
Idem pour Russ Lidstone Chief Executive d’Euro RSCG London, pour qui “les approches par tests peuvent tuer l’idée ou son exécution sans aucune compréhension de ses véritables objectifs ou tout simplement en niant les phénomènes d’interaction et d’engagement”. Toujours selon lui, les méthodes de tests qualitatifs et quantitatifs seraient basées sur “des modèles simpliste de stimulus/réponse”. Les tests semblent vouloir uniquement s’assurer du confort du consommateur. Donc les gorilles restent au zoo.
Les “pro”
Certains pensent exactement l’inverse, c’est-à-dire que les grandes idées auront d’autant plus d’impact si elles sont calibrées par les tests. En fait le “gorille” de Catbury a été pré testé. Les résultats auraient même révélé qu’une audience plus âgée que la cible adhérait aussi.
Pré prétests
Oui. Même pendant les compétitions, certains annonceurs utilisent des pré tests. Un récent exemple est le pitch global pour Stella Artois pour lequel on a vu Publicis et Mother aller en test avant la finale. Les consultants en choix d’agence font cependant remarquer que la pratique de pré pré tests reste marginale. Cependant certains pensent que cette pratique pourrait engendrer une forme de paranoïa dans les agences qui seraient alors ultra-prudentes sur leurs idées. Prudence de l’annonceur et prudence de l’agence ?
Enfin les tests doivent être effectués pour les bonnes raisons et non pas pour laisser les consommateurs décider totalement ou se prémunir du plantage d’une campagne.
Par contre, s’il s’agit d’améliorer une idée tout en conservant un état d’esprit d’ouverture et de créativité : pourquoi pas ?
