The APG Creative Strategy Awards
The Account Planning Group est une association britannique qui regroupe à la base des planners stratégiques en agence. Depuis quelques années ses activités s’étendent à une communauté plus large de stratèges en communication de media planners, digital planners et DM planners (marketing direct).
For your eyes only, voici la shortlist – avec redéfinition de chapelles émergeantes au sein de la grande église du planning stratégique.
- Lauréat #1 : CONTENT PLANNING
Il s’agit ici de donner de l’épaisseur et de la personnalité à la marque. Le chewing gum Air Action Virgosol devait faire face à la fragmentation des médias italiens et enregistrait une popularité en baisse. La marque a décidé de passer d’interruption à distraction. Découvrez le film qui l’a fait renaitre.
Mais c’est surtout l’application pour téléphone portable Cippi the farting chipmunk qui fait fureur et relaie la notoriété. Malheureusement Pitchmania ne saurait traduire et ne vous dira pas que vous pouvez télécharger l’application ici.
- Lauréat #2 : CHANNEL PLANNING
M&C Saatchi a été briefé par le Council du Conté du Kent pour décourager les “comportements malsains” des teenagers et accroitre leur utilisation des services d’aide dispensés par le Council. Les planners se sont aperçus que les conversations avec les copains était le moment ou les ados pouvaient demander de l’aide. Ils ont alors réfléchi à un médium capable d’alimenter ces conversations. Il aurait été facile de porter cela uniquement sur internet, cependant l’aspect “face-à-face” s’est révélé être un élément crucial.
Le concept “House” a été inventé et installé dans plusieurs boutiques abandonnées avec la crise. Recyclage intelligeant.
Le site (consultable ici) indique les localisations des lieux d’accueil.
- Lauréat #3 : CULTURAL PLANNING
Comme les marques globales deviennent la norme le planning culturel devient l’outil précieux du “think global, act local”. JWT Bombay pour sa collaboration avec Forevermark Diamonds a du réfléchir au moyen d’augmenter les ventes de diamants en les associant avec l’amour. C’était prendre le risque de se heurter à la culture hindou dans laquelle l’image de l’épouse idéale est associée de façon à l’or.
Dans ce contexte, vendre une nouvelle sorte de bague n’était pas suffisant. Le planning a défini sa tâche comme l’invention de l’idéal d’une “Diamond Bride”. Avec la création de robes spéciales, s’accordant avec les diamants, afin d’enrougager l’appropriation de ce “nouvel idéal”.
- Lauréat #4 : PLANNING COMPORTEMENTAL
La problématique pour Axe Japon, c’était d’être uniquement concidéré par ses utilisateurs comme un parfum occasionnel, plutôt qu’un déodorant quotidien. La marque souhaitait faire partie d’une sorte de routine quotidienne. La planning a d’abord remarqué que la cible utilisait le téléphone portable comme réveil et a donc lancé Axe Wake Up Service Inc.
Il suffit de rentrer son numéro de téléphone et de préciser l’heure pour être réveillé par les Axe Angels (qui rappelleront au passage qu’il faut utiliser le produit …).
Si vous voulez essayer c’est par ici.
- Lauréat # 5 : PLANNING EN TEMPS RÉEL
Le planning a montré son habileté à déployer des stratégie en réation à des changements en temps réel. La campagne “Supernova” pour Nokia par Wieden & Kennedy est partie sur l’idée que si on trouvait un téléphone portable on serait tenté de regarder ce qu’il y a à l’intérieur. Cela a débouché sur une campagne de 3 mois racontant l’histoire de 3 personnages clefs : Anna, Jade et Luca, à travers l’accès en ligne à leur téléphone portable.
L’interactivité était reliée sur FaceBook où leur numéro était publié :
Anna: +447595780370
Jade: +8613818811424
Luca: +13232189629
Chaque jour le planning à dû faire évoluer l’histoire en fonction des centaines d’intéractions quotidiennes avec les personnages.
- Lauréat #6 : MICRO PLANNING
Le micro planning s’attache à donner du sens au moindre des détails.
Tribal DDB pour le développement du site Wolkwagen a voulu prévoir de façon très précise la façon dont le site allait être utilisé. Savoir quel média coorespondait le mieux à chaque partie de chaque voiture, avec quel message, pour quelle audience.
Le planning s’est retrouvé avec un veritable mur de briefs et ce n’est pas une image, avec pas moins de 200 tableaux représentant chaque partie du site, avec les interactions. Résultat ici.
